Performance Marketing для SPINE. Аудитория

Чтобы сделать рекламу, надо проанализировать аудиторию, выписать ее игровые потребности и потом подумать, какими ассетами воздействовать на эти потребности.

Люди часто ленятся выписывать всё. Они многое держат в голове. Но это снижает качество работы.

Поэтому я всегда выписываю все игровые потребности, все очевидные и неочевидные вещи. Дальше смотрю на аудиторию и ее потребности, и под них придумываю креативы, содержание страницы, трейлер, скриншоты, описание.

Зачем держать всё в голове, когда можно написать в доке или собрать в миро? У тебя все перед глазами, оно стимулирует мозги и помогает не уйти в сторону и делать то, что нужно.

Поэтому и в случае с SPINE мы выписывали всё. Вам может показаться что это все в целом логично и понятно. Но странно было бы, если бы аудитория казалось нелогичной ;)

Мы выдели 3 аудитории для запуска рекламной кампании. Одна ключевая и две дополнительные.

SPINE — это игра в жанре Action от третьего лица с фокусом на сражениях дальнего и ближнего боя.

И поэтому наша ключевая аудитория это

A. Любители Action-игр от третьего лица

Они играют в Batman: Arkham Knight, Uncharted, Marvel’s Spider-Man, Assassin’s Creed, God of War и другие.

Какие игровые потребности есть у этих игроков? Мы выделили следующие:

1. Высокая динамика боев, постоянный экшен, рубилово

Игрокам важно, что игра быстрая и бодрая. Они хотят экшена же :) Им будет скучно, если бой идет медленно и вязко, если надо долго возиться, ждать, выжидать и так далее. Когда они видят как бах-шмах-бах один враг лег, второй, третий, перекат, выстрел, еще толпа повержена — это их заводит, им хочется самим поучаствовать в таком бою и раздать там всем.

2. Много видов оружия

Люди в целом любят разнообразие. Если они видят в игре много разного оружия, то они чувствуют/представляют, что будет много разных вариантов геймплея. Плюс часть людей просто любит оружие (вот такая потребность) и хотят его побольше и разного.

3. Вариативность стилей боя

Опять же, это дает разнообразие, но не вокруг оружия, а вокруг вариантов геймплея. Например, если можно сражаться и в ближнем и дальнем бою, если есть разные тактики, это делает игру глубже и интереснее для них.

4. Разнообразие врагов

Много разных врагов — много различного геймплея. Против разных врагов надо искать свои способы действий, опять же, углубляет геймплей и делает его разнообразнее.

5. Разнообразие локаций

Если в игре много локаций, значит, игра неоднообразна, в ней есть что исследовать, там будут разные враги, задания и так далее.

6. Прокачка, развитие скиллов, лвлинг

Прогресс — это одна из важнейших игровых потребностей. На прогрессе строится множество креативов в пэка и мобайл гейминге. Это глубинная мотивация и при правильном воздействии на нее, она хорошо работает.

7. Интересная, глубокая, необычная история

Часть игроков, особенно тех, кто выбирает Action-игры с интересным сюжетом — в первую очередь цепляются за историю, за мир, за героев внутри этого мира. Например, любители Last of Us в меньшей степени ждут зубодробительного экшена, но вот история для них — крайне важны.

Это, конечно, не все игровые мотивации тех, кто играет в жанр как у SPINE. Но достаточно сильные. Воздействовать в первую очередь на них — правильное решение. Дальше, после первого этапа кампании, можно смотреть, креативы на какие мотивации лучше отрабатывают, и тогда можно покопать еще глубже.

Причем что важно, на Steam-странице ты не можешь попасть во все-все-все потребности. Тебе надо выбирать. И благодаря тестам креативов на разные мотивации, мы сможем лучше понять, на чем надо делать акцент на странице.

Но еще помимо ключевой аудитории, мы выдели две дополнительные. Они помогут тоже понять, каких игроков мы можем цеплять и какие игровые мотивации хорошо работают, когда мы показываем SPINE.

Мы взяли еще две аудитории:

B. Любители сюжетных игр

Для них важна история, мир, персонажи, атмосфера и прочее — крайне важны. Мы выделили отдельно их игровые мотивации. Но подробно уже не буду расписывать.

Для таких игроков у нас будут креативы, которые расскроют историю героини, лор, сюжет. Это поможет нам понять, насколько «сюжетникам» заходит то, что они видят. И дальше либо можно эту тему развивать, либо же минимизировать ее, если она плохо конвертит.

C. Любители челленджевых игр

Это все те, кто выбирают Soulslike-игры, кому нужен вызов и кто хочет от этого вызова пострадать. Их мотивации частично пересекаются с прошлыми, но есть и уникальные.

Таким игрокам мы хотим показать боссов, тяжелые битвы, несколько медленнее темп, но зато глубже бой с каждым противников.

Но помимо жанровых игровых потребностей, есть и другие. Например, мальчиков обычно привлекает женская красота (особенно сексуализированная ;) сиськи, да). Часть людей любят взрывы и взрывать (да, прям вот есть те, кто играет в игры, чтобы бабахать там). Кто-то любит насилие, кровяку, жестокость.

Мы это все тоже выделяли, и это поможет нам делать хуки в креативах. Но о креативах и хуках мы поговорим в следующий раз. Я расскажу, как все эти игровые потребности и базовые человеческие потребности превращаются в конкретные ассеты и помогают привлекать людей на страницу и заполучать вишлисты.

Финал

Итак, что мы сделали? Достаточно простое, но очень важное дело. Мы определили ключевую и дополнительные аудитории. И затем выделили, что людей мотивирует в играх.

Дальше мы эти мотивации (игровые потребности) будем различным образом смешивать в креативах и на стим-странице. И смотреть, что тригерит сильнее.

И что лучше работает, то мы будем усиливать.

За несколько итераций можно прийти к невероятно хорошо работающим связкам аудитория-креатив-страница, и гнать дешевые сочни сладки виши.